Campañas PMax de Google Adwords: una lotería

Hubo una vez un tiempo en el marketing digital, una época de abundancia, donde le metíamos dinero a espuertas a todo sin mucho miramiento a ver qué funcionaba. Los presupuestos eran generosos, la competencia era moderada, y el nombre del juego era máximo alcance. Todo lo que había que hacer era lanzar una red de pesca gigante y esperar una captura abundante. ¿Eran aquellos los buenos tiempos?  No sé, siempre tuve mis reservas con ese procedimiento. Pero como Bob Dylan dijo, «The times, they are a-changin’.»

Hoy en día, el campo de juego del marketing digital se ha convertido en un campo de batalla. Nos hemos despedido de la era de la abundancia y hemos dado la bienvenida a la era de la eficiencia. Cada céntimo gastado en marketing necesita justificar su existencia entregando un valor medible e incrementar. Entonces, debemos preguntarnos #LasPreguntasCorrectas, ¿son nuestras estrategias de marketing verdaderamente eficientes? ¿Están generando retornos incrementales, o estamos corriendo en círculos persiguiendo nuestro propio rabo?

Estas preguntas nos llevan al foco de la discusión de hoy: las campañas Performance Max de Google AdWords.

Hay un viejo dicho que dice, «Un tonto y su dinero pronto se separan.» A ver, no estoy llamando a nadie tonto aquí, pero no puedo evitar pensar en este dicho cuando veo a los equipos de marketing quemando sus presupuestos en las campañas PMax de Google AdWords.

Casi puedo escuchar el tintineo de máquina tragaperras, prometiendo en cada tirada una gran ganancia pero entregando muy poco.

Impredictibilidad: Lo que define las campañas PMax

Las campañas PMax son como jugar a la ruleta rusa con tu presupuesto de marketing. Son como un mono con dos pistolas. Su falta de fiabilidad reside en su aleatoriedad: nunca puedes predecir qué va a pasar ni cuándo. ¿Es este realmente el tipo de apuesta que quieres hacer con tu presupuesto de campañas? Yo apuesto a que no.

Unas funcionan y otras, configuradas de igual manera, no funcionan. Es cierto que muchas veces funcionan y , si nos fijamos en los datos que reflejan sus dashboards, ¡funcionan muy bien!

Entonces, aunque algunas no funcionen y sea un poco como una lotería, podrías pensar que es un mal menor, ¿no? Si me está trayendo conversiones, ¿por qué deberíamos preocuparnos por nada más? Aquí está el por qué:

Incrementalidad: La Trampa Oculta de las Campañas PMax

Si la incrementalidad (asegurar que cada iniciativa de marketing realmente aporte un ROI incremental, no solo crédito de atribución) te preocupa, y debería preocuparte, las campañas PMax son el coco, el hombre del saco acechando bajo la cama de tu cuenta de Google AdWords.

Para empezar, a menos que hayas tenido un representante de Google que niegue tus palabras clave de marca en tus campañas PMax, puedes estar seguro de que las están canibalizando a base de bien. Sí, la mayoría de los grandes resultados atribuidos a PMax nacen de un uso intensivo de tus keywords de marca para conseguir tráfico y conversiones. Esto significa que usándolas no sólo estás robándole el crédito a tus campañas PPC de marca, sino también a tu tráfico orgánico.

Te recomiendo sacar un reporte específico comparando inversión y rendimiento de campañas PMax, y ponerlas en un mismo gráfico con cmapañas de marca y resultados orgánicos y observes los patrones que emergen.

¿Saltamos a la conclusión directamente? Costos inflados y resultados diluidos: incrementalidad que tiende a cero. Dicho de otro modo, una porción muy importante de lo que consiguen esas campañas, lo hubieras conseguido de todos modos.

Porque, como te decía más arriba, no hay manera de negar las palabras clave de marca en una campaña PMax por tu cuenta, salvo si las bloqueas en toda tu cuenta de Google AdWords. Para hacerlo únicamente en las campañas de PMax tienes, sí o sí, que hablar con un representante y que él lo haga por ti.

Pero si solo fuera eso… desgraciadamente, aunque un representante te haga esta gestión, solo habrás achicado aguas de un barco que igualmente se hunde.

Te cuento, porque la cosa sigue: Google, a la hora de mostrar campañas a usuarios, tiene una altísima preferencia por mostrar PMax sobre todas las demás campañas. La única excepción a esta, podríamos llamar, regla son las campañas de coincidencia exacta o aquellas campañas de display que tienen un ad rank más alto que los de PMax (difícil que se de cuando están robando las mejores posiciones para las mejores keywords al resto de campañas).

Claramente, el más beneficiado de este tipo de campañas es el propio Google. Mientras a ti te ofrece una apariencia de rentabilidad brutal de campañas, cada vez te despreocupa e inviertes más en campañas PMax en detrimento de otras, cada vez todo más opaco… y ellos ganando más dinero con campañas que solo roban la merienda de otras campañas y canales.

La Ilusión de la Simplicidad: La estrategia PPC comprometida

Los siguientes 2 problemas están muy interrelacionados que se necesitan para explicarse entre sí pero, al mismo tiempo, son razones completamente independientes para rechazar las campañas de Performance Max.

Las campañas PMax de Google Adwords nos atraen con su simplicidad, ¿pero a qué precio? Renunciamos al control. Obtenemos un control limitado que cercena nuestra capacidad para implementar estrategias complejas. Con este tipo de campaña PPC no es posible ejecutar estrategias elaboradas que ataquen distintas fases de customer journey con diferentes mensajes de manera sistematizada. ¿Vale la pena este intercambio de simplicidad por capacidad? ¿Estás dispuesto a renunciar al control y potencial de atacar al cliente de manera específica en cada momento del Customer Journey?

Piénsalo: ¿Cómo puedes dirigirte a cohortes y segmentos en diferentes etapas del viaje del cliente con diferentes mensajes si todo lo que estás haciendo es lanzar todo en una batidora y esperar que lo sepa usar de la mejor manera posible? No me malinterpretes, soy un convencido de la Inteligencia Artifical aplicada a todo tipo de AdTech. Creo que es capaz de mejorar la efectividad de campañas muy eficientemente y estoy deseando ver qué más cosas conseguimos en los próximos años. Pero en este caso, es completamente a ciegas.

Y eso es exactamente mi próximo punto.

Opacidad: El Déficit de Escalabilidad en las Campañas PMax

El déficit de transparencia en las campañas PMax puede dejarnos a tientas en la oscuridad. Después de establecer los activos creativos y las señales de la audiencia, no tenemos ni idea de nada excepto si convierte o no. ¿Estamos cómodos operando en la oscuridad, desprovistos de oportunidades de aprendizaje y crecimiento?

¿Cómo podemos hacer más de lo que funciona, si no sabemos qué funciona?

Imagina que tu campaña PMax está funcionando de maravilla, entregando un CPA estupendo y pidiendo más presupuesto. Ignoremos el hecho de que probablemente esté canibalizando tus otras campañas de pago y tu tráfico orgánico, y pongámonos nuestras gafas color rosa. Claro, siempre puedes invertir más dinero en la campaña hasta que la ley de rendimientos decrecientes se ponga en marcha. Pero sin saber cómo estás convirtiendo…

¿Cómo puedes hacer más de eso? ¿Cómo puedes mejorar? ¿Cómo tomar decisiones de negocio a ciegas? ¿O nos estamos tirando nosotros mismos por un precipicio? ¿Qué harás cuando «más dinero» simplemente deje de funcionar?

Conclusión: Despertando del hechizo de las PMax

Las campañas PMax pueden pintar la vie en rose. Son fáciles de configurar, fáciles de administrar, y los KPI… ¡los KPI son la leche! Ojalá fueran reales. Pero es hora de despertar de la ensoñación. Es hora de hacernos #LasPreguntasCorrectas y re-evaluar el valor que obtenemos de PMax.

¿Estamos simplemente siendo seducidos por la comodidad y la simplicidad, o PMax está verdaderamente sirviendo a nuestra búsqueda de eficiencia y crecimiento incremental?

Piénsalo así: estar satisfecho con los KPI de PMax es como hacer trampas para ganar al solitario: el resultado es bazofia y lo sabes, simplemente te encanta cómo se ve en tu tablero.

Hazte a ti mismo y a tu equipo un favor y nunca vuelvas a tocarlas.