Estrategia ABM: cómo optimizar recursos entre segmentos
¿Pasándolo mal para dividir tus recursos entre tus segmentos 1:1, 1:few y 1:many de tu estrategia ABM? No estás solo.
La estrategia de Account-Based Marketing (ABM) irrumpió como la manera de hacer marketing que re-definiría el B2B Marketing para siempre. Es como diseñar un traje a medida: meticuloso, personalizado y a la perfecta medida del cliente. Pero cualquiera que lo haya intentado sabe que es una espada de doble filo. Mientras que, por un lado, promete altos retornos, por otro, plantea el desafío de la asignación óptima de recursos.
Es muy fácil caer en la trampa de terminar por no dedicarle suficientes recursos a ninguno de los segmentos (1 to 1, 1 to few y 1 to many) y, por tanto, no obtener resultados satisfactorios de ninguno de ellos.
No es un problema menor. La mayoría de las empresas no son colosos con recursos ilimitados y difícilmente tendrán a su disposición todos los necesarios, tanto económicos como de mano de obra, para trabajar en los tres segmentos de una estrategia de ABM.
Pero no te preocupes, haciendo #LasPreguntasCorrectas, verás luz al final del túnel.
ABM no es una herramienta o una táctica, sino una forma de construir una estrategia para tu organización donde puedes ganar.»
@sangramvajre
Empecemos por definir rápidamente esos tres segmentos, en caso de que tengamos algún lector no iniciado en la publicación. La estrategia de Account-Based Marketing divide la lista de empresas objetivo, o cuentas, de acuerdo al potencial o interés estratégico que tienen. Acaban en una de estas tres categorías:
- One to one (1:1)
En una estrategia ABM 1:1, te enfocas en cuentas individuales de alto valor que probablemente proporcionen un retorno significativo de la inversión. Cada cuenta se considera un mercado en sí misma. El número de logos dentro de este segmento varía dependiendo del tamaño y la capacidad de recursos de tu organización. Con mayor frecuencia, se trata de entre 5 a 10 cuentas.
El entendimiento de las necesidades, desafíos y contexto empresarial de estas cuentas debería ser integral. Todo, desde el contenido de marketing hasta la prospección de ventas, está altamente personalizado y específicamente adaptado para resonar con cada uno de estos potenciales clientes.
Desde una perspectiva de operaciones de marketing, un enfoque ABM 1:1 requiere muchos recursos, ya que exige una investigación detallada, una inversión significativa en la creación de materiales de marketing a medida, tecnologías que permiten controlar en detalle quién ve qué, tecnologías de obtención de datos de intencionalidad (intent data) y potencialmente una estrecha colaboración entre los equipos de ventas y marketing. Esta estrategia suele emplearse para cuentas de primer nivel que tienen un alto valor potencial o importancia estratégica.
- One to few (1:few)
Uno a pocos, one to few, (1:few): La estrategia 1:few (también llamada ABM Lite o ABM de Cluster) es una versión escalada del método 1:1. En este enfoque, te concentras en pequeños grupos de cuentas que comparten características significativas, como industria, geografía, desafíos empresariales o buyer persona. Esto generalmente oscila alrededor de 10 a 50 cuentas por grupo.
En la práctica, un enfoque 1:pocos significa que tu contenido y estrategias de marketing se personalizan a nivel de segmento, no a nivel de cuenta individual. Tu mensaje sería altamente relevante para el grupo en su conjunto, pero puede que no aborde las necesidades únicas de cada cuenta individual dentro de ese grupo.
Desde un punto de vista operacional, este enfoque es menos intensivo en recursos que el ABM 1:1 porque permite cierto grado de escalabilidad. Puedes adaptar las campañas para ajustarse a un puñado de cuentas simultáneamente, proporcionando una oportunidad de ofrecer experiencias bastante personalizadas mientras gestionas los recursos de manera efectiva.
- One to many (1:many)
El Account Based Marketing 1:many es una estrategia en la que los esfuerzos de marketing se dirigen a un segmento mucho más amplio de cuentas objetivo que los anteriores. Esto podría significar dirigirse a cientos o incluso miles de cuentas que caen dentro de ciertos criterios predefinidos. Es discutible, y de hecho se discute, hasta qué punto no es igual al Demand Generation tradicional. En mi opinión hay una diferencia fundamental, y es que, independientemente de que sea to one, to few o to many, el ABM siempre se trabaja a nivel cuenta, no a nivel lead.
La característica definitoria de una estrategia de ABM 1:many es su escalabilidad. Si bien todavía se centra en cuentas objetivo en lugar de lanzar una red amplia sobre todo el mercado, lo hace a escala. Esto se logra identificando características, desafíos o necesidades comunes en un segmento amplio de cuentas y creando campañas de marketing que resonarán con esos atributos compartidos.
Desde una perspectiva de operaciones de marketing, un enfoque 1:muchos permite un mayor alcance mientras sigue siendo más dirigido que los esfuerzos tradicionales de generación de demanda. Si bien el nivel de personalización puede que no sea tan alto como en las estrategias 1:1 o 1:few, todavía es más personalizado que las campañas de alcance amplio, no ABM.
Este enfoque depende en gran medida de la tecnología de marketing para identificar, segmentar e interactuar con las cuentas seleccionadas a escala. El éxito en ABM 1:many requiere el uso efectivo de datos y tecnología, la elaboración de mensajes relevantes, y el mantenimiento de un grado de personalización que haga que cada cuenta objetivo se sienta valorada y comprendida.
No cuentes la gente que alcanzas, alcanza a la gente que cuenta.
David Ogilvy
Vale la pena destacar que los tres grupos provienen de una lista de cuentas objetivo de alto valor. En otras palabras, no es que el segmento 1:many sea un cubo de cuentas basura donde lances cualquier cosa para ver si cuela, como en muchos casos se hace con la generación de demanda tradicional. Cada uno de estos segmentos han sido definido y poblado cuidadosamente.
Ahora, vamos a saltar a cómo asignar recursos entre los tres segmentos.
Estrategia de ABM 1-to-1: La Experiencia de Estrella Michelin
La estrategia de ABM 1:1 es como preparar una comida gourmet en un restaurante con estrella Michelin, donde se presta la máxima atención a cada ingrediente, a cada paso de la preparación y a cada elemento de la presentación.
Cuando te preguntas a cuántas empresas 1:1 debería apuntar, es como preguntar cuántas comidas personalizadas puede manejar mi cocina a la vez.
El proceso es exigente, requiere que encuentres los ingredientes más finos (una proposición de venta única y atractiva comunicada a través de contenido personalizado), un equipo capacitado y dedicado (enfocado en esas pocas cuentas), y una comprensión clara de las preferencias del invitado (conocimiento de las circunstancias actuales de la empresa, desafíos y objetivos).
La pregunta inicial, crítica, que debes contemplar en tu estrategia de ABM es si deberías siquiera contemplar un segmento 1:1. Incluso una o dos empresas en este segmento pueden consumir unos recursos muy significativos, especialmente si tu equipo de marketing es pequeño. No hay vergüenza en reconocer que no tienes suficientes recursos para embarcarte en una estrategia 1:1. Aventúrate solo si puedes alimentar adecuadamente tus segmentos 1:few y 1:many al mismo tiempo.
Aquí puede haber debate, pero para mi es vital no dejar el peso de tus objetivos de ingresos únicamente en el éxito de unas pocas cuentas. Un enfoque bien equilibrado y diversificado generalmente demuestra ser más resiliente y rentable. Si por sacar adelante una estrategia 1:1 como está mandado de, digamos 5 cuentas, vas a sacrificar tus 1:few y 1:many, más te vale conseguir que una de esas 5 cuentas termine a tiempo en closed-won.
Al igual que en la mesa, morder más de lo que puedes masticar puede resultar en que se te atragante la comida. Incluso cuando tienes los recursos, comenzar con más de cinco empresas 1:1 puede sobreextender esos recursos, reduciendo tu capacidad para ofrecer la experiencia ‘Estrella Michelin’. Después de todo, un restaurante que apunta a la excelencia limita sus cubiertos para garantizar que cada invitado disfrute de un viaje gastronómico incomparable.
Estrategia de ABM 1-to-few: El enfoque artesanal
Si la estrategia de ABM 1:1 es una comida gourmet, la estrategia de ABM 1:a pocos es como una feria de alimentos artesanales, o un restaurante de autor, donde estás atendiendo a un pequeño grupo de clientes con gustos similares.
Tu pregunta clave aquí es, ¿cuántos grupos 1:few debo perseguir?
Con esta estrategia se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre la personalización y la escalabilidad. Comienzas identificando características comunes entre tus clientes (los ‘amantes de la comida’ en la feria). Identifica las características de tu producto más eficaces (tus platos únicos) y crúzalas con las necesidades de tus grupos de clientes ideales.
Empieza creando una matriz, utilizando tus casos de uso más potentes como columnas y tus segmentos de Perfil de Cliente Ideal (ICP, Ideal Customer Profile) prioritarios como filas. Clasifica cada cuadrado en función de su potencial para maximizar el impacto de tus recursos. Sé brutalmente honesto contigo mismo acerca de cuántos grupos puedes manejar eficazmente, y elige ese número de tu lista rankeada.
Al igual que un chef artesanal selecciona cuidadosamente qué platos servir en función del público, clasificas cada combinación en función de su potencial. Evalúa tus recursos tal como lo haría un chef al considerar su capacidad de cocina, disponibilidad de ingredientes y personal de servicio. Apunta al número óptimo de grupos que tu ‘cocina’ puede manejar sin comprometer la calidad del servicio.
Transición de 1-to-few a 1-to-1: ¿cuándo debemos cambiar de segmento una cuenta?
La tercera pregunta en tu estrategia de ABM es, ¿se debe pasar una empresa de 1:few a 1:1? Considera esta transición solo cuando estés seguro de que el tamaño potencial del trato, el caso de uso justifica un enfoque 1:1 y de que la empresa está bien metida en el pipeline de ventas, preferiblemente ya en conversaciones con AEs.
Considera también, si llegas a tiempo. Los deals Enterprise llevan muchos meses, incluso más que meses para cerrarse, pero aún así, evalúa si llegas a tiempo de lanzar una campaña 1:1 para esa empresa en concreto. Puede que a pesar de que todo lo evaluado anteriormente compense, ya vayas tarde. Evaluar que el retorno de la inversión (ROI) potencial sea positivo es crucial antes de hacer el cambio. Si no se cumplen estas condiciones, podría ser mejor mantener la empresa en el grupo 1:few.
Ahora, imagina que entre los asistentes a la feria de comida, detectas a unos pocos que aman absolutamente tus ofertas y están dispuestos a pagar un extra por una experiencia exclusiva.
Esto nos lleva a la siguiente pregunta: ¿cuándo es el momento de pasar una empresa de 1:a pocos a 1:1?
Al igual que un gerente de restaurante invitaría a estos patrocinadores de alto gasto a la sala VIP, consideras actualizar una empresa de la categoría 1:a pocos a 1:1 cuando el tamaño potencial del trato es sustancial. Esto requiere los ojos agudos de un maître d’ que puede discernir cuando un patrón está listo para ese siguiente nivel de servicio y tienen el potencial de convertirse en un gran cliente, mayor de lo que se evaluó inicialmente cuando se asignó al segmento 1:a pocos.
Estrategia de ABM 1-to-Many: El buffet
Mientras que las comidas gourmet y las ferias de comida artesanal atienden a unos pocos seleccionados, una estrategia de ABM 1:a muchos es como un buffet donde te diriges a una audiencia más amplia. Aunque son las cuentas que en principio tienen un peor fit, no olvidemos que aún así son parte de tu listado de top fits. Y si lo has hecho correctamente, son muchas cuentas miles. Es decir, miles de cuentas que si bien no son tu cliente perfecto, puedes perfectamente satisfacer sus necesidades.
Un error común en el panorama de ABM es menospreciar la estrategia 1:many. Los marketers ABM tienden a obsesionarse con 1:1 y 1:few porque está en el ADN mismo de ABM: atraer y expandir cuentas seleccionadas. Aunque es fácil enredarse en la personalización intensiva de los otros segmentos, es esencial recordar que, igual que en restauración, una experiencia tipo buffet, cuando se hace correctamente puede ser igual de satisfactoria. Esta estrategia te permite llegar a un mayor número de prospectos, al igual que un buffet es capaz de atender muchos más paladares.
La pregunta clave aquí es, ¿tu estrategia 1:many está proporcionando suficientes oportunidades?
Desafiemos la ortodoxia y abracemos el pragmatismo: una estrategia 1:many bien ejecutada puede hacer maravillas. Si tu estrategia 1:many está llenando tu plato de oportunidades, entonces es hora de avivar el fuego y mantener ese buffet en funcionamiento. Un buen chef sabe cuándo experimentar con lo gourmet y cuándo satisfacer con un robusto buffet.
Pero si no estás obteniendo un buen retorno, reduce los recursos dedicados hasta que puedas analizar qué falla y repararlo.
Conclusión: Personalización vs. Recursos para Maximizar el ROI
La estrategia de ABM es sinónimo de compromiso y expansión personalizada. No se trata solo de conocer a tu audiencia; se trata de entenderla profundamente y a fondo, y de adaptar contenido y campañas que resuenen con ellos a nivel individual. Si bien este enfoque requiere muchos recursos, es altamente efectivo cuando se hace correctamente.
En el corazón de esta estrategia está el delicado equilibrio entre la verdadera personalización, los recursos disponibles, y el volumen de cuentas que necesitas comprometer para mantener tu pipeline en movimiento. La pregunta se convierte en, ¿cómo encuentras el equilibrio correcto entre la personalización y la asignación de recursos en tu estrategia de ABM? Este es un proceso dinámico, que se ajusta y readjusta a medida que avanzas en tu viaje de ABM. Pero ten en cuenta: estirar demasiado los recursos para una personalización excesiva puede no dar los resultados esperados.
Cuestionar y revisar constantemente tus estrategias, objetivos y métodos es esencial para mantenerse a la vanguardia en el ámbito del ABM. El proceso de identificar a qué cuentas dirigirse, cuántos recursos dedicar y cuándo hacer la transición entre estrategias es un proceso continuo e iterativo. Recuerda, el éxito en ABM no es un logro único, sino un viaje continuo.
Nunca dejes de hacer #LasPreguntasCorrectas.