Estrategia GTM (Go To Market): Guía paso a paso

En un mundo lleno de opciones aparentemente infinitas, toda empresa se enfrenta a un desafío común: ¿Cómo llevar eficazmente su producto o servicio al mercado y convencer a los potenciales clientes? Aquí es donde entra en juego la estrategia de Go-to-Market (GTM, por sus siglas en inglés), un mapa crucial que guía el viaje de una empresa desde el concepto del producto hasta la fidelización. Detalla el camino que seguirá una empresa para entregar su propuesta de valor única a los clientes, desde cómo definir el mercado objetivo hasta detallar cómo el producto o servicio llegará y beneficiará al consumidor.

¿Pero por qué es esencial una estrategia GTM? Porque es tu mapa del tesoro, la guía hacia el éxito que llena el espacio en blanco entre los objetivos estratégicos del negocio y la ejecución táctica en El Mundo Real™. Una estrategia GTM efectiva ayuda a las empresas a alinear producto, mercado y procesos operativos para una exitosa penetración de mercado. Proporciona la dirección y el marco necesarios para lanzar con éxito nuevos productos, entrar en nuevos mercados y atraer nuevos clientes o segmentos.

O reorientar los actuales.

Pero, ¿qué es exactamente una estrategia GTM? ¿Por qué es de vital importancia para tu negocio? Más importante aún, ¿cómo puedes elaborar una que pueda llevar eficazmente tu producto o servicio al Olimpo del crecimiento de ingresos sostenido?

En esta guía exhaustiva, profundizamos en los entresijos de la estrategia GTM, con el objetivo de equiparte con el conocimiento y las herramientas necesarias para trazar tu camino hacia el éxito en el mercado. Esto no se trata de seguir una plantilla, sino de hacer #LasPreguntasCorrectas que te llevarán a crear una estrategia GTM única, adaptable y ganadora.

Definiendo la estrategia GTM

La estrategia Go-To-Market, un término frecuentemente utilizado en el mundo de los negocios pero a menudo malentendido. Entonces, ¿qué significa exactamente? En esencia, una estrategia GTM detalla la forma en que una empresa venderá sus productos o servicios a los clientes. Es la hoja de ruta que guía cómo tu negocio llegará y satisfará a los clientes, logrará una ventaja competitiva y, en última instancia, impulsará el crecimiento y la rentabilidad.

Una estrategia de Go-to-Market (GTM) es un plan que detalla cómo una organización interactúa con los clientes para convencerlos de comprar su producto o servicio y obtener una ventaja competitiva. Una estrategia GTM incluye tácticas relacionadas con precios, ventas y canales, el Customer Journey, lanzamientos de nuevos productos o servicios, rebranding de productos o introducción de productos a un nuevo mercado.

Gartner

Originalmente, la Estrategia GTM solo se consideraba como tal cuando se hablaba de nuevas marcas, nuevos productos o al entrar en nuevos mercados. Y si somos puristas, eso es lo que es, y solo se aplicaría a las situaciones en el siguiente gráfico (fuente):

Pero, y este es un gran pero, en entornos VUCA (High Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity por sus términos en inglés), con constantes cambios en el mercado, en comportamientos del consumidor, tecnologías, en la competencia, medios y canales disponibles… la estrategia GTM ya no es (si es que alguna vez lo fue) algo que solo necesitas planificar cuando estás lanzando. Debe estar permanentemente en tu radar.

¿Entonces quién necesita una estrategia GTM? ¿Es sólo para grandes corporaciones o ciertas industrias? La respuesta es un rotundo «No». Cada empresa, independientemente de su tamaño, industria o complejidad del producto, necesita una estrategia GTM. Ya sea que seas una startup lanzando su primer producto o una empresa madura intentando ajustarse a los cambios del mercado, una estrategia de Go-To-Market es vital. ¿Por qué? Porque refuerza tus objetivos de negocio, define a tus clientes objetivo y establece el plan para alcanzarlos, activarlos y retenerlos.

Sin embargo, simplemente tener una estrategia GTM no es suficiente. Necesitas una estrategia que funcione para tu negocio, y no una plantilla, una copia del enfoque de otros. La pregunta es, ¿cómo puedes desarrollar una estrategia GTM adaptada a las necesidades únicas de tu marca? ¿Cuáles son los componentes clave que debes considerar? Eso es lo que exploramos a continuación.

Las Claves de una Estrategia GTM Efectiva

Una estrategia GTM efectiva no se crea de manera aislada. Se construye sobre una base de ingredientes clave que, al combinarse, forman un plan integral para reventar las metas del negocio. Aquí están los elementos cruciales que debes tener en cuenta al desarrollar tu estrategia GTM:

1. Definición y Segmentación del Mercado:

¿Cuál es el mercado ideal para tus productos? Estas son #LasPreguntasCorrectas con las que empezar. Es importante entender que el mercado en el que operas da forma a toda tu estrategia GTM. Una investigación de mercado exhaustiva y una segmentación bien definida forman la base sobre la que construyes tu estrategia. Un entendimiento pormenorizado de las dinámicas del mercado, las tendencias emergentes y los actores clave, es la manera de identificar y aprovechar las oportunidades. Una vez que has apuntalado ese entendimiento, la segmentación del mercado te permite enfocar tus esfuerzos en los grupos de clientes más prometedores, optimizando así los recursos y mejorando la efectividad.

Es a través de la investigación de mercado que obtienes un profundo entendimiento de las necesidades, deseos y puntos de dolor de tus clientes. Al entender las características demográficas, psicográficas y, sobre todo, de comportamiento de tus segmentos de mercado, puedes elaborar una estrategia GTM que se dirija directamente a sus necesidades y preferencias únicas. En otras palabras, desglosas el mercado en trozos manejables, permitiendo estrategias dirigidas.

Al llevar a cabo la investigación de mercado, no te limites solo a los datos second y third party; la investigación con first party data es igualmente importante. Las encuestas, entrevistas y grupos de enfoque pueden proporcionar insights de primera mano sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes. Además, las herramientas de análisis pueden ayudarte a analizar e interpretar grandes volúmenes de datos.

En resumen, una investigación de mercado exhaustiva te permite elaborar una estrategia GTM que no se basa en suposiciones, sino en insights reales y accionables.

2. Definiendo el Cliente Objetivo: Ideal Customer Profile (ICP), Buyer Persona y «Buying Center«

El siguiente paso es definir más detalladamente el ‘Quién’ más específico en tu estrategia GTM. ¿Quién es tu comprador ideal? ¿Quién se beneficia más de tu producto o servicio? ¿Cuáles son sus necesidades, preferencias y puntos de dolor? Al identificar y entender a tu cliente objetivo, aseguras que tu estrategia GTM se construya alrededor de las personas más propensas a comprar tus productos, usar tu servicio y convertirse en clientes fieles.

La segmentación del mercado puede basarse en varios factores, incluyendo demográficos, geográficos, psicográficos y de comportamiento. Al segmentar tu mercado, como veíamos antes, puedes entregar mensajes de marketing más dirigidos y efectivos a tus clientes. Por ejemplo, si sabes que un segmento de tu mercado responde bien al marketing por correo electrónico, puedes asignar más de tus recursos a ese canal para ese segmento.

Uno de estos segmentos representa tu ICP o perfil de cliente ideal. Debes entender sus necesidades, preferencias y puntos de dolor en mayor profundidad que ningún otro segmento, lo que finalmente dará forma a tu propuesta de valor y a tus estrategias de ventas y marketing. Es decir, el ICP, define empresas, negocios objetivo. Y las buyer personas, son a quienes te dirigirás dentro de tu ICP. Una buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal, basada en investigación de mercado y datos reales sobre tus clientes existentes. Las personas pueden incluir información demográfica, rasgos de comportamiento, motivaciones y metas.

Ideal Customer Profile (ICP)

El Perfil de Cliente Ideal (ICP, por sus siglas en inglés) se refiere a los tipos específicos de empresas que obtendrían el mayor valor de los productos o soluciones de tu marca. Estas empresas se consideran los compradores ideales para tus ofertas. Implica identificar el tamaño ideal de la empresa, la industria, la demografía y otros factores relevantes, como el comportamiento, capaces de identificar el «readiness» de la empresa objetivo a comprarte. Al entender tu ICP, puedes personalizar tus estrategias y mensajes de marketing para llegar y atraer eficazmente a estos clientes ideales.

El ICP es una decisión estratégica importantísima que debe ser propuesta por el nivel más alto de marketing y ventas y consensuada con el CEO y otros departamentos. Afortunadamente, en la mayoría de los casos, los datos suelen ser incontestables e indican claramente la dirección que se debe tomar.

Aunque los perfiles de cliente ideal (ICPs) pueden ser beneficiosos para varias empresas, tienden a ser particularmente útiles para las empresas que participan en ventas B2B (business-to-business) en lugar de ventas B2C (business-to-consumer).

Los ICP son especialmente valiosos para las empresas que emplean estrategias de Account Based Marketing (ABM, por sus siglas en inglés), donde el enfoque se centra en dirigirse a cuentas específicas en lugar de intentar llegar a todas las empresas que potencialmente podrían beneficiarse de sus productos o servicios. Los ICP ayudan a las empresas a priorizar sus recursos y concentrarse en las cuentas que ofrecen el mayor potencial para ingresos y asociaciones a largo plazo.

¿Cómo definir tu ICP?

Tus perfiles de cliente ideal deberían reflejar empresas reales dentro de tus posibilidades reales de alcance y activación, incluso si no son una representación exacta de tu base de clientes actual.

Aunque los perfiles de cliente ideal son ficticios e involucran cierta especulación, es importante utilizar datos reales para informar tus decisiones y hacer que tus perfiles sean lo más precisos posible.

Hay varios atributos clave a considerar al crear tus perfiles de cliente ideal, tales como:

• industria
• tamaño de la empresa
• modelo de negocio
• ingresos estimados
• número de empleados
• ubicación geográfica
• tecnologías utilizadas
• puntos débiles de la empresa
• número de socios
• y más

Estos atributos te ayudarán a entender mejor a tus clientes objetivo y a adaptar tus tácticas de marketing y ventas en consecuencia.

Para profundizar en estos atributos, puedes hacer preguntas específicas durante el proceso de creación del perfil de cliente ideal. Algunas de estas preguntas pueden incluir:

• ¿Cuál es el background de tu empresa ideal?
• ¿Cómo empezaron y desarrollaron su negocio?
• ¿En qué etapa del negocio se encuentran actualmente?
• ¿Cuál es su presupuesto para tus soluciones o productos?
• ¿Cómo puede tu negocio satisfacer las necesidades de tu empresa ideal?
• ¿Qué tecnología utilizan y qué tan actualizada está su stack?

Al responder a estas preguntas, puedes obtener una comprensión más profunda de tus clientes ideales y alinear tus estrategias de marketing y ventas para satisfacer eficazmente sus necesidades.

Los Buyer Persona

Un buyer persona es una representación semi-ficticia e idealizada de la persona que encarna las características de tu cliente objetivo, dentro de tu segmento de mercado objetivo. Se crea a través de una investigación exhaustiva de tu base de clientes actual o deseada para desarrollar un perfil que refleje a los clientes reales. Un buyer persona bien definido te ayuda a entender mejor a tus clientes (y posibles clientes).

Los buyer personas proporcionan estructura y contexto para tus actividades de marketing. Guían tus mensajes, contenido y lenguaje para resonar con tu público objetivo, permitiéndote construir conexiones más fuertes con los clientes. Las empresas a menudo tienen múltiples buyer personas, cada uno representando un segmento de audiencia diferente con metas o intenciones similares con respecto a tu marca. En lugar de crear un persona para cada título de trabajo, es más efectivo centrarse en los desafíos comunes y las soluciones que tu negocio puede proporcionar.

Siempre, siempre, siempre, basado en comportamientos. Los datos demográficos pueden estar ahí para terminar de pintar el cuadro, pero los datos definitorios y más importantes de tus Buyer Persona, deben ser de comportamiento, no demográficos.

Crear un buyer persona implica una investigación exhaustiva de las personas que toman decisiones de compra para tu marca, ya sean consumidores finales o tomadores de decisiones en empresas de tu ICP. Requiere entender a los tomadores de decisiones clave e individuos objetivo para tu mensaje. Cuanto más completo sea el perfil, mejor podrás personalizar los mensajes y las campañas de marketing para abordar puntos de dolor o metas específicas dentro de tu público objetivo.

Los atributos clave a considerar al crear un buyer persona incluyen:

• metas
• retos que enfrentan
• qué priorizan en su vida y su trabajo
• descripción
• título del trabajo
• salario
• rasgos de personalidad
• nivel de educación
• antecedentes profesionales
• puntos de dolor
• actitudes y creencias
• edad
• género
• metas profesionales y personales
• experiencia con la tecnología
• obstáculos profesionales
• posibles objeciones.

Para entender mejor tus buyer personas, hazte preguntas que te ayuden a visualizarlos como individuos reales, aunque sean representaciones semi-ficticias. Algunas preguntas a considerar incluyen (dependiendo del producto, claro está):

• ¿Cuál sería su trabajo soñado?
• ¿Qué le hace sentir orgulloso en su puesto?
• ¿Cuáles son sus hobbies e intereses fuera del trabajo?
• ¿Cómo pueden tus productos o servicios resolver sus puntos de dolor?
• ¿Por qué te elegirían a ti sobre un competidor?
• ¿Dónde pasan su tiempo en línea?

Al responder a estas preguntas y crear buyer personas detallados, puedes obtener una visión más profunda de tus clientes objetivo y desarrollar estrategias de marketing más efectivas que resuenen con sus necesidades y preferencias.

Entender los tipos de empresas que quieres enfocar es donde entra en juego tu ICP. Pero es importante recordar que los tratos se hacen entre personas, no solo organizaciones. Por eso tu buyer persona es tan importante. Te ayuda a crear mensajes y tácticas de marketing que hablen directamente a los interesados y tomadores de decisiones dentro de tus empresas objetivo.

Al combinar tu ICP y tu buyer persona, puedes desarrollar una estrategia de marketing integral que resuene con el lado humano de tu audiencia objetivo mientras se alinea con tus objetivos de negocio. Después de todo, conectar con las personas a nivel personal es clave para construir relaciones exitosas y cerrar tratos.

Cuando se trata de entender los segmentos de clientes, debes separar el perfil de cliente ideal (ICP) y el buyer persona. Aunque estos términos a veces se usan indistintamente, es importante notar que no son lo mismo.

El Centro de Compra (Buying Center)

El «Centro de Compra» es la herramienta que utilizamos para reconocer e identificar a los tomadores de decisiones clave involucrados en el proceso de compra B2B. Luego, creas los Buyer Personas basándote en este Centro de Compra específico.

Al lanzar tu producto en el mercado, es esencial entender a tus clientes y a las personas que desempeñan un papel en la decisión de compra. Según Gartner, un grupo de compra típico para soluciones B2B complejas consiste en 6 a 10 tomadores de decisiones, conocidos colectivamente como el «Buying Center». Cada miembro del centro de compra suele venir con su propio paquete de cuatro o cinco piezas de información sobre el producto (o el reto empresarial relacionado) recopiladas independientemente, que pueden necesitar ser conciliadas dentro del grupo.

Dentro de este centro de compra, cada individuo asume un rol específico, aunque algunos títulos de trabajo pueden solaparse (fuente de la imagen y lista de roles):

Para construir una estrategia efectiva de Go To Market, es crucial identificar a los miembros del centro de compra y sus respectivas personas. Esto variará dependiendo de tu producto, industria y mercado objetivo. Las combinaciones son numerosas: puede haver varios de estos roles concentrados en una sola persona; puede haber varias personas con un mismo rol cada una con sus particularidades o puede haber roles que no se encuentren. Esto, como todo lo demás en esta guía, es solo un marco que sirve como punto de partida para orientar tu propio Buying Center y como atacarlo. Reúne a tu equipo y realiza una tormenta de ideas sobre los puestos que pueden verse afectados por tu solución.

Realiza una investigación exhaustiva sobre cada rol para obtener información sobre sus responsabilidades, metas y puntos de dolor. Entender quiénes son estas personas, qué las motiva y los desafíos a los que se enfrentan es vital, ya que serán fundamentales para impulsar el éxito de tu producto.

El siguiente paso, o en realidad, un paso que se toma en paralelo, es entender cómo interactúan típicamente estos roles, para poder planificar en consecuencia. Para garantizar una compra exitosa, Gartner identifica 6 «trabajos» (jobs en inglés) o pasos esenciales que los clientes B2B necesitan completar. Estos pasos ayudan a los clientes a navegar a través del complejo proceso de compra y lograr satisfacción antes de tomar la decisión final:

• Identificación del problema. «Necesitamos hacer algo.»
• Exploración de soluciones. «¿Qué hay por ahí para resolver nuestro problema?»
• Creación de requisitos. «¿Qué es exactamente lo que necesitamos que haga la solución?»
• Selección del proveedor. «¿Hace esto lo que queremos que haga?»
• Validación. «Creemos que sabemos la respuesta correcta, pero necesitamos estar seguros.»
• Creación de consenso. «Necesitamos que todos estén a bordo.»

Desafortunadamente, el viaje de compra B2B no es un proceso lineal. Los clientes se pierden en un bucle de interacciones que forman una compra típica de B2B, volviendo sobre cada uno de los 6 pasos de compra varias veces. Estos trabajos de compra no ocurren en una secuencia estricta, sino que ocurren simultáneamente o en etapas superpuestas.

El bucle continuo y el ir y venir entre los diferentes trabajos/pasos del proceso, resaltan la importancia para los compradores de tener proveedores que faciliten y simplifiquen el proceso de compra para ellos.

«Los clientes que perciben que la información que reciben de los proveedores es útil para avanzar en el proceso de compra tienen 2,8 veces más probabilidades de experimentar un alto grado de «sentir facilidad en la compra», y tres veces más probabilidades de completar un trato económicamente más grande con menor arrepentimiento.»

Gartner Research

En esencia, definir el ‘Quién’ en tu estrategia de GTM se trata de entender íntimamente a tus clientes. Se trata de hacer #LasPreguntasCorrectas para descubrir sus necesidades, sus preferencias, sus puntos de dolor y sus comportamientos. Las percepciones obtenidas de este proceso informan todos los demás aspectos de tu estrategia de GTM, asegurando que sea centrada en el cliente y adaptada a las personas que más importan: tus clientes.

3. Análisis de la competencia

Al construir una estrategia de GTM, un aspecto a menudo pasado por alto pero vital es que la competencia no solo se refiere a tus competidores directos; también se trata del panorama competitivo más amplio que incluye productos sustitutos y soluciones alternativas que tus posibles clientes podrían optar. Son cualquier desafío que podría impedir que tu cliente objetivo elija tu producto. Por ejemplo, si eres un nuevo propietario de un gimnasio, tus competidores directos son otros gimnasios en la zona. Pero tus competidores indirectos podrían ser programas de entrenamiento en casa o actividades al aire libre.

La esencia del análisis competitivo no es simplemente conocer quiénes son tus competidores, sino comprender sus acciones y estrategias para determinar sus fortalezas y debilidades en relación con tu producto o servicio. ¿Cómo están valorando sus productos? ¿Qué canales de marketing están utilizando? ¿Cuáles son sus propuestas de venta únicas? ¿Cómo los perciben los clientes? Al comprender esto, puedes crear un nicho para tu producto en el mercado donde tenga el potencial de brillar más.

Un análisis competitivo efectivo puede revelar oportunidades para la diferenciación, para distinguir tu oferta de formas que son valiosas para tus clientes objetivo. También puede revelar las tendencias de la industria y exponer amenazas que podrían impactar en tu negocio. No se trata de «derrotar» a la competencia sino de aprender, adaptarse y encontrar tu espacio único. Necesitas analizar la competencia en general, de todo el «addressable market», y específicamente de tu ICP, que puede diferir significativamente.

El análisis competitivo es un proceso continuo y debe ponerse en cuestión regularmente, ya que las condiciones del mercado cambian y la competencia se adapta e innova. Manteniendo una comprensión actualizada de tu panorama competitivo, puedes ajustar tu estrategia de GTM para aprovechar tus fortalezas, mejorar tus debilidades, aprovechar las oportunidades y neutralizar las amenazas.

Para diferenciar efectivamente tu producto en el siguiente paso, es importante analizar el mensaje utilizado por tus competidores y cómo presentan sus productos. Esto te ayudará a identificar tu propuesta de venta única (USP, Unique Selling Proposition) y determinar cómo reposicionar respecto a las ofertas de tus competidores. Al entender su mensaje, puedes encontrar formas de destacar y resaltar el valor único que tu producto aporta al mercado.

4. Creación de la Propuesta de Valor, Viaje del Cliente y Definición de posicionamiento

Ahora que conoces a tu cliente, ¿qué valor diferencial, de entre los que puedes ofrecerle, será el que más valore? Tu propuesta de valor debe comunicar claramente cómo tu producto o servicio resuelve los problemas de los clientes, ofrece beneficios específicos y por qué es mejor que las alternativas.

Crear una propuesta de valor convincente es tanto un arte como una ciencia.

En su esencia, una propuesta de valor comunica la razón número uno por la que un producto o servicio es más adecuado para un segmento de clientes determinado. Lo que significa, que puede haber propuestas de valor diferentes para cada segmento.

Entonces, ¿cómo se consigue una propuesta de valor convincente? Empiezas respondiendo #LasPreguntasCorrectas:

1. ¿Qué problema resuelve tu producto o servicio?
2. ¿Quién se beneficia más de tu solución?
3. ¿Cómo resuelve tu producto o servicio el problema?
4. ¿Qué hace que tu solución sea diferente o mejor? Aquí, defines tu propuesta de venta única, lo que distingue a tu producto o servicio de la competencia.

El método más práctico para hacer esto es el Value Proposition Canvas.

Al definir tu propuesta de valor, recuerda que no se trata solo de lo que tu producto o servicio hace. Se trata de los resultados y experiencias que tus clientes pueden lograr. Tu propuesta de valor debe ser clara, concisa y convincente y comunicar rápidamente el valor único de tu producto, convenciendo por qué el cliente debería elegir tu producto.

Una propuesta de valor bien elaborada forma la columna vertebral de tu estrategia de GTM, guiando tus esfuerzos de ventas y marketing, y dando forma a tu desarrollo de producto. Constituye la base del mensaje a lo largo del Customer Journey y garantiza que todos tus esfuerzos estén alineados para entregar ese valor que le has prometido al mercado. Te recomiendo inspirarte con estos (y otros) ejemplos de propuestas de valor.

El Customer Journey debería hacer referencia a esta propuesta de valor en cada etapa, abordando dolores y beneficios (pains and gains) específicos de cada fase. Al juntar toda la información recabada hasta este punto, el posicionamiento perfecto para tu marca y producto debería emerger con mayor o menor claridad.

Ahora sí, estás preparado para sumergirte de lleno en la elaboración de los mensajes. Y los mensajes, no son más que los aprendizajes acumulados del trabajo descrito hasta aquí, destilados para comunicar el valor de tu producto o servicio a los Buyer Personas en tu ICP, de una manera que resuene con sus puntos de dolor. Necesitas crear una matriz de valor (Value Matrix) con mensajes específicos definidos para cada etapa del Customer Journey, abordando dolores/beneficios, razón y emoción y necesitas una diferente para cada buyer persona. Si estás optimizando tu Estrategia ABM, también necesitarás completar este ejercicio para cada cuenta en tu segmento 1-to-1.

5. Decidiendo la Estrategia de Precios y el Modelo

Uno de los aspectos más desafiantes de crear una estrategia de GTM exitosa radica en definir tu estrategia de precios. Es un equilibrio delicado que implica sopesar el valor percibido de tu producto por parte de tus clientes contra tus márgenes de beneficio deseados y el panorama competitivo. Y sin embargo, en mi experiencia, en los precios suele haber una de las mayores oportunidades para el crecimiento de ingresos, por falta de testeo o porque no se han cuestionado desde hace mucho tiempo. A menudo, los precios y el packaging no han cambiado en muchos años y no es extraño descubrir empresas que se están dejando mucho dinero en la mesa.

A pesar de ser tan importante, las empresas dedican un promedio de solo 6 horas a trabajarse sus precios.

Pero primero, lo primero: ¿Cuál es la diferencia entre la Estrategia de Precios y el Modelo de Precios? Una estrategia de precios es la forma en que estableces el precio general de tu producto. Un modelo de precios es un tipo de formato de precio: es la forma en la que empaquetas y presentas tus bienes y servicios al cliente. El modelo de precios es una parte de la Estrategia de Precios.

Los 8 Tipos de Estrategias de Precios Más Conocidas

El objetivo final de tu estrategia de precios debería ser maximizar tus beneficios en línea con el valor que entregas, para que tus clientes encuentren atractiva. Para hacer esto, tendrás que considerar varios elementos, como analizar tendencias del mercado, entender la sensibilidad al precio del cliente y considerar factores de coste y márgenes de beneficio deseados.

Con una comprensión integral de los compradores y el mercado, tu estrategia de precios debería alinearse con la información recopilada. Aquí hay algunas estrategias de precios a considerar:

1. Precio basados en valor (Value Based Pricing): es una estrategia centrada en el cliente que establece un precio para un producto o servicio basado en el valor percibido que ofrece a los clientes y la cantidad que están dispuestos a pagar por ese valor recibido. Toma en consideración los deseos y necesidades específicos del público objetivo.
2. Estrategia premium: Establecer precios más altos que tus competidores para enfatizar el valor percibido. Asegúrate de que tu packaging, tu comunicación y marketing, todo el contenido, respalden un posicionamiento de producto de alta gama.
3. Precios inicialmente bajos para penetración de mercado: Entrar en el mercado con precios más bajos para llamar la atención y ganar cuota de mercado, sacrificando rentabilidad a corto plazo. Aunque esto puede resultar en pérdidas iniciales, el aumento de reconocimiento y notoriedad puede llevar a una mayor rentabilidad a largo plazo.
4. Precios bajos constantes: Adoptado por empresas con grandes volúmenes de ventas, que mantienen bajos sus costes generales para ofrecer permanentemente productos a precios más bajos.
5. «Descremado» de precios (Price Skimming): Inicialmente establecer un precio alto en el lanzamiento del producto y gradualmente ir bajándolo para atraer a diferentes segmentos de clientes, ganado cada vez una mayor cuota de mercado. Este enfoque se alinea con la curva de adopción de la tecnología y puede generar altos rendimientos para nuevos productos, estableciendo una tendencia de mercado.
6. Paquetes (Bundled Pricing): Agrupar productos y ofrecerlos a un precio más bajo. El Happy Meal de McDonald’s, que combina hamburguesas, bebidas y papas fritas a un precio rebajado en comparación con la compra individual, es un ejemplo de precios empaquetados. Los clientes perciben las ofertas empaquetadas como que proporcionan más valor por su dinero.
7. Precios dinámicos: implica ajustar los precios en tiempo real en función de las fluctuaciones de oferta y demanda. Este enfoque garantiza que los precios se alineen con las condiciones actuales del mercado y la disponibilidad de productos o servicios. Para implementar los precios dinámicos de manera efectiva, se utiliza un algoritmo para modificar automáticamente los precios de acuerdo con la actividad de compra.
8. Precios basados en coste: también llamado precios de margen, implica calcular los gastos en los que incurre tu negocio y luego meterle un porcentaje añadido. Para llegar al precio final, debes sumar los costos asociados con el desarrollo, el personal y la adquisición de clientes (CAC). Por ejemplo, si el gasto total para diseñar y comercializar tu software es de $100 por usuario, puedes establecer un precio de $150 para asegurar un beneficio constante. Aunque en SaaS, no es el modelo más práctico.

Al seleccionar la estrategia de precios correcta basada en tu investigación de mercado y los hábitos de tu ICP, puedes posicionar efectivamente tus productos y atraer al público objetivo.

Los 6 tipos de modelos de precios de suscripción / SaaS

Esta sección está enfocada en suscripciones, que creo es el caso de uso más relevante para la audiencia de este artículo.

Cuando se trata de precios de suscripción o SaaS, hay varios modelos para elegir. Cada uno ofrece sus propios beneficios y consideraciones, por lo que puedes seleccionar el que mejor se alinee con las necesidades de tu negocio. Lo habitual es que los modelos en el Mundo Real^TM combinen 2 o más de estas tácticas básicas. Exploremos los modelos de precios SaaS más utilizados:

1. Precio de tarifa plana: este modelo sencillo cobra un precio fijo por un servicio con las mismas características. Funciona bien para productos sencillos y mercados de nicho, pero puede limitar las oportunidades de crecimiento.
2. Precios basados en el uso: con este modelo, los clientes pagan en función de su uso real del servicio. Ofrece flexibilidad y ayuda a gestionar los costes, pero predecir los ingresos puede ser un desafío.
3. Pago por usuario: este modelo cobra en función del número de usuarios que acceden al software. Es comúnmente utilizado por empresas SaaS B2B y se puede dividir en precios basados en usuarios totales o en usuarios activos.
4. Precios por niveles: en este modelo, el software se ofrece en diferentes paquetes o niveles con características y precios variados. Proporciona opciones para los clientes y facilita el upselling.
5. Modelo freemium: este modelo ofrece una versión básica del software de forma gratuita, con características premium disponibles a un precio adicional. Ayuda a incorporar clientes y permite un upselling más sencillo, pero la tasa de abandono o churn puede ser mayor.
6. Precios basados en características: con este modelo, los clientes pagan en función de las características específicas que necesitan. Soporta el crecimiento y la personalización del cliente, pero requiere una comprensión profunda de tu producto y clientes.

Cada modelo de precios tiene sus propios pros y contras, por lo que debes considerar tu mercado objetivo, la complejidad del producto y los objetivos de crecimiento al tomar tu decisión. Si quieres profundizar más en cada uno de estos modelos, te recomiendo leer Your Comprehensive Guide to SaaS Pricing Models.

6. Estrategia de Marketing y Ventas

El siguiente paso en el camino es idear una estrategia de ventas y marketing que alcance, active y convierta a tus clientes objetivo. ¿Qué canales son los mejores para cada persona compradora en cada momento del viaje hacia la conversión? ¿Qué estrategia de ventas usarás para convertirlos? Desde el Inbound Marketing hasta los esfuerzos de ventas directas, esta estrategia integrada debe estar adaptada al Customer Journey y a los puntos de contacto de tus clientes.

Las 7 GTM Motions

La conquista del mercado se puede abordar desde 7 enfoques (Motions) diferentes (descritas por GTM Partners), y cada enfoque requiere su propia estrategia e inversión para impulsar un crecimiento eficiente. Muchas empresas combinan múltiples enfoques simultáneamente para maximizar sus resultados.

A medida que las empresas crecen, a menudo adoptan diferentes estrategias Go-to-Market para distintos segmentos del mercado. Por ejemplo, llevar a cabo una outbound-led GTM motion para un segmento de SMB/PyMEs requiere un enfoque diferente al del segmento Enterprise. Esto se debe a que las habilidades del equipo, las ofertas de productos, los mensajes, las buyer personas y los procesos de ventas pueden variar significativamente, exigiendo estrategias e inversiones distintas. Es esencial evaluar si el equipo existente puede manejar una GTM motion adicional o si se necesitarían más recursos (presupuesto, equipos, procesos, playbooks).

De hecho, la única restricción en el número de GTM Motions que implantes son tus recursos disponibles y la capacidad para ejecutarlas eficazmente en alineación con los requisitos del mercado.

Crear una estrategia GTM exhaustiva es un proceso intrincado que requiere atención al detalle en numerosas áreas. Cubrir todos los aspectos de la estrategia de marketing y ventas exigiría un conjunto separado de artículos muy extensos. Por lo tanto, en este artículo, no profundizaremos en las áreas específicas para ejecutar esas Motions de Go-to-Market, como podrían ser Inbound Marketing, Awareness, PPC, ABM, generación de demanda, o lead nurturing, por nombrar algunos.

Únicamente porque es muy relevante al hablar de la Estrategia GTM, permíteme coger la Channel-Led Motion para profundizar un poco más en ella:

Channel-Led Motion: Canales de Distribución y Partnerships

En primer lugar, profundicemos en el concepto de Canales y Partnerships. En la perspectiva más amplia de la estrategia de GTM, elegir los canales y partners adecuados es fundamental para tu éxito. Tus canales actúan esencialmente como tus ‘rutas’ al mercado, y estos pueden variar mucho de un negocio a otro. Pueden ser directos, como el sitio web de tu empresa o tu equipo de ventas, o indirectos a través de minoristas, resellers o afiliados.

Seleccionar los canales de distribución adecuados requiere, de nuevo y siento la constante repetición pero no hay otra, la profunda comprensión de tu cliente objetivo. Necesitas encontrarte con tus clientes donde están, tanto física como digitalmente. Consideremos el caso de una empresa de software B2B. Podrían optar por ventas directas a través de su sitio web para pequeñas empresas, mientras utilizan un equipo de ventas dedicado para clientes empresariales más grandes, mientras se valen de socios estratégicos para acceder a nuevos mercados o segmentos.

Para desarrollar una estrategia de canal efectiva, es importante abordar preguntas clave:

• ¿Dónde prefieren los clientes objetivo hacer sus compras? ¿Están más inclinados a comprar en línea o en tiendas físicas de venta al por menor?
• ¿Necesitan una demo o prueba antes de comprometerse a una compra?
• ¿La naturaleza del producto se alinea con el canal elegido?
• ¿Qué nivel de interacción con el cliente es necesario para la decisión de compra?
• ¿Es una opción asociarse con otras empresas? Si es así, es crucial elegir socios confiables que puedan ofrecer una experiencia de marca consistente a los clientes, asegurando que reciban la misma calidad y servicio como si compraran directamente de tu empresa.
• ¿Dónde puedes diferenciarte de los competidores? Evalúa los enfoques tomados por tus competidores e identifica áreas donde puedes obtener una ventaja competitiva. Esto podría implicar ofrecer propuestas de valor únicas, un servicio al cliente superior o estrategias de marketing innovadoras.

Las asociaciones estratégicas pueden agregar otra dimensión a tu enfoque de GTM. Por ejemplo, las asociaciones de co-marketing pueden ayudar a expandir tu alcance y visibilidad, mientras que las alianzas estratégicas pueden permitirte aprovechar fortalezas y capacidades complementarias. La colaboración con influencers y líderes de opinión en tu mercado puede ayudarte a ganar credibilidad y atraer a posibles clientes de manera más efectiva.

La estrategia de canal dentro del plan Go-To-Market implica identificar y colaborar con socios estratégicos que pueden contribuir al éxito del canal. Estas asociaciones van más allá de las métricas de ventas transaccionales y se enfocan en construir relaciones fuertes basadas en confianza, entendimiento mutuo y colaboración hacia un objetivo común. Al seleccionar canales y socios, considera su alineación con tus clientes objetivo, objetivos de negocio e imagen de marca. Además, es esencial evaluar y monitorear su rendimiento regularmente.

Estrategia de Ventas

En segundo lugar, centrémonos en las Ventas. Tu estrategia de ventas es una parte integral de tu plan de GTM, y abarca una serie de elementos que no pueden ser cubiertos a la ligera en una subsección de este artículo. Desde la contratación y formación del equipo de ventas adecuado, desarrollar una comprensión integral de tus clientes objetivo, hasta la elaboración de guiones de venta convincentes, cada aspecto juega un papel significativo. Por lo tanto, permíteme abordar solo una visión de alto nivel de las estrategias de ventas más comunes que podrías elegir usar, a modo demostrativo.

No todos los productos o mercados pueden ser abordados con la misma estrategia de ventas, por lo que es crucial evaluar la complejidad, escalabilidad y coste de tu producto específico.

Típicamente, hay cuatro estrategias de ventas en la implementación al mercado que atienden a diferentes tipos de productos y modelos de negocio. Estas estrategias proporcionan diferentes enfoques para alcanzar eficazmente a tu público objetivo:

El Modelo de Auto-Servicio

El enfoque de auto-servicio se produce cuando los clientes realizan compras de forma independiente. Esto se observa comúnmente en las transacciones B2C, donde los clientes pueden localizar y comprar productos a través de sitios web como Netflix o Amazon, pero también es cada vez más popular en los mercados B2B.

Este enfoque es más adecuado para productos sencillos que son asequibles y tienen un alto volumen de ventas. Aunque es difícil de establecer sin liarla, un modelo de auto-servicio exitoso ofrece un ciclo de ventas corto y elimina la necesidad de contratar vendedores.

Aunque no se requiere un equipo de ventas, sí es necesario un poderoso equipo de marketing para generar tráfico y conversiones en tu sitio web. El equipo central de marketing constaría típicamente de expertos en growth marketing, performance y marketing de contenidos, junto con otros miembros del equipo.

El Modelo de Ventas Internas (Inside Sales)

La estrategia de ventas internas implica nutrir y cualificar prospectos por representantes de ventas para hacer desarrollo de negocio. Este modelo funciona mejor para productos moderadamente complejos con un rango de precios medio. Aunque vemos cómo las industrias B2B se están moviendo cómodamente hacia acuerdos cada vez más grandes gestionados bajo este modelo.

El ciclo de ventas para esta estrategia varía de unos pocos días a varios meses. En este caso, invertir en un equipo de ventas es necesario, aunque los representantes de ventas internas son menos costosos que los representantes de campo.

Con un alto volumen de ventas, este modelo puede ser rentable y relativamente fácil de establecer y expandir a medida que se contratan más miembros del equipo.

El Modelo de Ventas de Campo (Field Sales)

El enfoque de ventas de campo requiere una organización de ventas completa para cerrar grandes acuerdos empresariales. Típicamente, estos acuerdos involucran productos complejos con altos precios, resultando en un menor volumen de acuerdos y un ciclo de ventas más largo.

El equipo de ventas en este enfoque a menudo es costoso debido a la necesidad de contar con vendedores de campo muy senior y altísimo nivel de interlocución que, por supuesto, cobran muy bien. Aunque este modelo es fácil de establecer, escalarlo puede ser desafiante y requiere tiempo e inversión financiera para contratar y formar a una organización de ventas completa.

El Modelo de Canal Externo o Partnership

Por último, como se mencionó en la sección anterior, la estrategia de canal implica enlistar a una agencia externa o socio para vender tu producto en tu nombre. Construir este modelo puede ser difícil, ya que encontrar y educar a las personas adecuadas sobre los beneficios de tu producto puede ser un desafío. Además, los agentes externos pueden no estar tan motivados para vender como tu propio equipo.

Sin embargo, este modelo es rentable ya que no necesitas mantener un equipo de ventas propio. Funciona mejor cuando tu producto se alinea con los intereses del socio. Por ejemplo, si vendes fundas para teléfonos, asociarte con minoristas que venden teléfonos sería beneficioso.

Estas estrategias se pueden combinar y adaptar en función de la industria o el tamaño de la base de clientes. Para las startups, es recomendable escalar gradualmente con el tiempo en lugar de invertir en un equipo de ventas costoso demasiado pronto.

7. Planificación para el Éxito y Retención del Cliente

No dejes que su séptima posición en esta lista te engañe, este es posiblemente el punto más importante para un SaaS o cualquier otro negocio de suscripción o donde la repetición de compra sea fundamental para el éxito del negocio: ¿cómo asegurarás que tus clientes estén satisfechos y se mantengan fieles a tu marca? Esto implica planificar estrategias de onboarding del cliente, el soporte, customer success y retención. El objetivo final no solo debe ser adquirir clientes, sino también construir relaciones fuertes y duraderas con ellos.

Al igual que con Marketing y Ventas, sería como intentar tapar el sol con un dedo, tratar de incluir toda la información necesaria para clavar esta parte. El mejor uso de estas líneas es para subrayar por qué es tan importante la parte de Customer Success y de Retention.

Centrarse únicamente en la parte superior del embudo sin considerar la experiencia del cliente tras la venta, puede llevar a una situación de tener que correr a toda velocidad para mantenerse en el mismo sitio, donde estás perdiendo clientes tan rápido como los estás adquiriendo. Por eso, el Customer Success y la retención del cliente son fundamentales para la sostenibilidad y crecimiento de un negocio de suscripción (o compras repetidas).

Un negocio centrado en el cliente entiende que el Customer Journey no termina con una compra; más bien, marca el comienzo de una relación a largo plazo. El objetivo del éxito del cliente es ayudar a los clientes a obtener el máximo valor de tu producto o servicio, alineando su éxito con tu éxito.

Esto comienza con el onboarding. Un proceso de onboarding bien estructurado puede establecer el punto de partida idóneo para toda la relación del cliente con tu marca. Implica educar a los clientes sobre tu producto, ayudarles a integrarlo en sus flujos de trabajo y prepararlos para el éxito. Es tu oportunidad para demostrar valor desde el principio, construir confianza y sentar las bases para una relación duradera.

Copn el soporte al cliente, por otro lado, se trata de estar allí para tus clientes cuando te necesiten. Implica abordar sus preocupaciones, resolver sus problemas y mejorar continuamente su experiencia. Un excelente soporte al cliente puede convertir a los clientes insatisfechos en defensores leales y es crucial para retener a los clientes a largo plazo.

Pero la clave es no ser solo reactivo, sino también proactivo al perseguir el éxito del cliente. Esto implica contactar regularmente con los clientes, entender sus necesidades cambiantes y buscar formas de añadir valor. Podría ser a través de nuevas características, contenido personalizado, u otros servicios.

Finalmente, no olvides medir y registrar el éxito del cliente. Las métricas clave podrían incluir la tasa de abandono (churn), el Customer Lifetime Value (CLV/LTV), el Net Promoter Score (NPS) y el puntaje de satisfacción del cliente (CSAT). Estas métricas proporcionan información valiosa sobre cuán bien estás reteniendo a los clientes, cuán rentables son estos en el tiempo y cuán probable es que recomienden tu producto o servicio a otros.

Al centrarte en el éxito y la retención del cliente, no solo estás impulsando tu resultado final, sino que también estás construyendo una comunidad de clientes leales que pueden convertirse en defensores de tu marca. A continuación, vamos a dar vida a todos estos elementos con algunos ejemplos reales de estrategias de GTM en acción.

8. Estrategia de GTM en Acción: Case Studies

Para reforzar tu comprensión de la estrategia de GTM, es útil verla en acción. Vamos a explorar cinco ejemplos de estrategias GTM exitosas de diferentes industrias y extraer las lecciones clave de cada una. Debido a la ya masiva longitud de este post, solo voy a mencionar estos casos, pero te animo a investigar más sobre ellos, son ejemplos muy interesantes tanto de su estrategia inicial de lanzamiento como de la evolución de su GTM con el tiempo.

1. Slack – La Plataforma de Comunicación Empresarial

La estrategia de salida al mercado de Slack fue única porque se centró en la adopción de abajo hacia arriba. En lugar de dirigirse a los ejecutivos, ofreció su producto a los equipos de forma gratuita. A medida que más personas comenzaron a usar Slack y a experimentar sus beneficios, naturalmente lo promovieron dentro de sus organizaciones. Este marketing orgánico de boca a boca ayudó a Slack a expandir rápidamente su base de usuarios.

Lección Clave: Considera una estrategia de crecimiento liderada por el producto, particularmente para los productos SaaS. Proporcionar un producto gratuito y de alta calidad puede impulsar el crecimiento orgánico y crear defensores de la marca.

2. Airbnb – La Plataforma de Home-Sharing

La estrategia Go to Market de Airbnb transformó la industria de los viajes y la hospitalidad. Identificó con éxito un segmento de viajeros que buscaban experiencias de alojamiento únicas, locales y asequibles, un nicho que los hoteles tradicionales no estaban cubriendo. Airbnb también proporcionó una plataforma para que los propietarios monetizaran sus espacios sin usar, creando una situación en la que todos ganan. Para construir confianza, Airbnb implementó un robusto sistema de revisión y verificación, asegurando la seguridad y la calidad de los listados.

Lección clave: Aprovechar los recursos subutilizados y crear una plataforma que beneficie a ambos lados del mercado puede conducir a una innovación disruptiva. Las medidas de construcción de confianza son cruciales en las industrias donde la seguridad y la calidad son primordiales.

3. Stripe – El Procesador de Pagos Online

La estrategia GTM de Stripe se centró en hacer que los pagos en línea fueran fluidos para los negocios de internet y los individuos. En un momento en que establecer pagos online era un proceso complejo, Stripe ofreció una solución amigable para los desarrolladores y fácil de integrar. Su estrategia de GTM centrada en el producto se enfocó en abordar las molestias de un nicho específico: los desarrolladores y las startups.

Lección clave: Abordar los puntos de dolor específicos de tu audiencia objetivo. Una estrategia de GTM centrada en el producto puede ayudarte a dominar un mercado de nicho.

4. Zoom – La Herramienta de Videoconferencia

El éxito de Zoom se puede atribuir a su diseño fácil de usar y su servicio confiable. Mientras que otras herramientas eran difíciles de configurar o tenían conexiones poco fiables, Zoom ofrecía una solución simple y confiable. También ofrecía un modelo freemium, que permitía a los usuarios probar el producto antes de comprometerse con un plan de pago. Eso sí, luego se fue quedando atrás…

Lección clave: La simplicidad y la fiabilidad pueden diferenciarte de la competencia. Un modelo freemium puede reducir la barrera de entrada e impulsar la adopción.

5. Uber – La Aplicación de Transporte P2P

Uber revolucionó la industria de los taxis al ofrecer una alternativa cómoda y asequible a los taxis tradicionales. Su estrategia de salida al mercado se centró en crear un marketplace para pasajeros/conductores y en señalar los dolores más conocidos de utilizar la alternativa: los taxis. Uber se expandió agresivamente en nuevos mercados, a menudo subvencionando viajes para ganar cuota de mercado.

Lección clave: La innovación disruptiva puede crear nuevos mercados. Una expansión rápida y agresiva puede ayudarte a ganar un punto de apoyo en estos mercados.

Cada una de estas empresas abordó su estrategia GTM de manera diferente, pero todas comenzaron haciendo las preguntas correctas. Comprendieron sus mercados, identificaron a sus clientes objetivo y elaboraron propuestas de valor convincentes para atenderlos.

Conclusión

Crear una estrategia Go To Market exitosa implica comprender profundamente tu mercado, tus clientes, tus competidores y tu propuesta de valor única. Requiere tomar decisiones estratégicas sobre tus precios, ventas y marketing, canales de distribución, y estrategias de retención.

No existe una estrategia de GTM que sirva para todos. La mejor estrategia para tu negocio dependerá de una miríada de factores, incluyendo tu industria, producto, condiciones del mercado, y necesidades del cliente. Así que, mientras te embarcas en este viaje, recuerda hacer las preguntas correctas. Desafía las suposiciones, aprende de los demás, pero en última instancia, crea una estrategia de GTM que se alinee con tus circunstancias y objetivos únicos.

Ahora, equipado con este conocimiento e inspiración, es hora de que comiences a diseñar tu estrategia. Recuerda, el camino al éxito a menudo no es una línea recta. Requiere aprendizaje continuo, adaptación e innovación. Pero con una sólida estrategia de GTM, estás un paso más cerca de convertir tu visión en realidad.

Buena suerte en tu viaje, y recuerda: sigue haciendo #LasPreguntasCorrectas!