¿Cómo escapar de un equilibrio de mercado que bloquea el crecimiento?

Las ‘best practices’ de un sector son excusas para no pensar. Si todos están aplicando ‘best practices’, siguiendo las reglas marcadas dentro de un sector, ¿quién innova? ¿quién pude capturar el crecimiento atrapado tras los límites de esas reglas? Nadie. Se alcanza un equilibrio de mercado al que se llega cuando todos los actores, impulsados por un set de buenas prácticas común o con diferencias menores, ha alcanzado a sus públicos más afines. Incluso habiendo marcas que se disputen el mismo público y determinadas campañas o nuevos productos puedan causar oscilaciones, por lo general, se mantiene un cierto equilibrio del que no se puede explicar haciendo más de lo mismo.

Lo Normal® es enemigo del crecimiento extraordinario. Ese set de reglas que definen el tablero de juego de cada sector, son al mismo tiempo barreras y oportunidades. Atrévete a pasártelas por el forro para romper un equilibrio de mercado. Con método, pero por el forro. La verdadera innovación no respeta las reglas.

Ignore industry norms to make products unignorable. Es una frase que repito mucho, porque condensa una verdad incuestionable, una manera de afrontar el posicionamiento de marca y producto, un mindset para el crecimiento. Pero como toda frase potente que condensa toda la complejidad de una filosofía en un puñado de palabras, se puede interpretar de manera simplista. Y de hecho, se suele interpretar de manera demasiado simplista.

No es una simple llamada a la rebeldía por la rebeldía misma y su natural efecto de llamada de atención. Romper reglas no es un acto de valentía. Romper reglas es un ejercicio de análisis estratégico.

Y aquí está el meollo: la pregunta correcta no es si romper o no las reglas. Eso ya lo sabemos. La verdadera pregunta es:

¿Qué reglas ignorar para romper un equilibrio de mercado?

Conducir en la autopista a toda velocidad en dirección contraria mola, pero mola más si no te chocas. Somos rebeldes pero con causa. Para ser unignorable de verdad, necesitas un enfoque estructurado para decidir qué pasarte por el forro. El objetivo es construir un juego nuevo.

Primero, hay que entender que las industrias son sistemas. Sistemas complejos, autorregulados, con sus propias reglas tácitas y dinámicas internas. Estas reglas no están ahí porque sí: tienen lógica y han funcionado, pero también pueden ser grilletes que limitan el crecimiento de tu producto. Solo desde una profunda comprensión de las reglas del juego puede hacerse evidente cuáles son un obstáculo para que tu producto reviente el mercado. Fúmate la regla, o set de reglas, correcta y crearás unignorabilidad de la güena.

Por eso, ignorar las normas correctas puede crear una ventaja competitiva que no solo te impulse, sino que potencialmente cause la obsolescencia del modelo anterior. Y ahí está la clave: puedes crear tus propias reglas del juego. Sé consciente de cada meta-juego dentro del juego principal de cada sector: el diseño de producto, la distribución, posicionamiento, marketing, ventas… hay cientos, sino miles de reglas para romper.

«No cambias las cosas luchando contra el sistema existente. Cambias las cosas construyendo un modelo nuevo que haga que el sistema existente deje de tener sentido.»

Bueno, yo sí creo que luchar contra la realidad a veces toca, pero me interesa más la segunda parte de la frase. Romper con todo es luchar contra el sistema. Romper las reglas adecuadas puede crear un modelo nuevo.

Ignorar todas las normas a la vez puede sonar disruptivo, pero en la práctica es una pésima idea. Es el camino más corto para volverte irrelevante. Tu producto será un meme. Elige sabiamente qué reglas romper para redefinir el juego completo o alguno de los meta-juegos y crearás tu propio juego con un producto único en el centro. Una estrategia Go-to-Market en base a esas reglas rotas.

Aquellas reglas que al romperse crean un modelo nuevo (de negocio, de posicionamiento, de comunicación…), son las que realmente te dan la unignorabilidad que buscas. Lo demás son campañas. Oye, que muy bien una campaña disruptiva que llame la atención. Pero llega y se va. No te define.

Un nuevo modelo que no encaje en la lógica del sistema existente y que exponga sus limitaciones de forma natural.

La incertidumbre es parte del juego

Nos hemos adentrado de cabeza en la respuesta: romper las reglas correctas para crear las condiciones adecuadas para que nuestro producto reviente el mercado. Pero nos hemos saltado algo muy importante, imperdonable para alguien cuyo lema es «no hay respuesta correcta para la pregunta equivocada». ¿Cuál es la pregunta que estamos tratando de resolver en este post?

Como he empezado a construir esta casa por el tejado, a raíz del revuelo que ha formado el cambio de Branding de Jaguar y el flujo de pensamientos e ideas que ha hecho aflorar de manera espontánea desde este hilo de Twitter (te dejo al final del post enlace al vídeo del rebranding y material para que lo veas por si no sabes de qué va la cosa), ahora me encuentro en la tesitura de descubrir qué pregunta estoy respondiendo. Y no es tan fácil como parece, pues preguntas evidentes como ¿cómo conseguir que las ventas de un producto crezcan de manera extraordinaria? o ¿cómo puedo diferenciar mi producto?, son preguntas orientadas en dirección adecuada, pero mi respuesta, este post, es demasiado específica para cuestiones tan generales. Dicho de otro modo, en determinados escenarios hay otras maneras de conseguir esos resultados que no implican romper las reglas para crear un nuevo modelo que deje obsoleto lo que venías haciendo.

Podemos encontrar una pregunta mejor:

¿Cómo saco mi producto del equilibrio de mercado que bloquea mi crecimiento… …cuando las best practices y los playbooks/frameworks que conozco, fallan?

Es decir, cuando Lo Normal® no es suficiente. Esta es la pregunta que estamos respondiendo. He hecho trampa, sí. Aunque tú no te has dado cuenta porque he puesto esta pregunta como título del post, he llegado hasta aquí sin tener ni pajolera idea de qué pregunta estaba respondiendo. Me lo voy a permitir, por esta vez, ya que era un ejercicio intelectual espontáneo y no el análisis de una situación real. Pero, como siempre, es necesario elegir muy bien la pregunta que respondemos para ilustrar el punto que da nombre a este subtítulo: en escenarios complejos no existe el control total de la situación.

Es como resolver un puzzle en el que continuamente las piezas cambian de forma y van apareciendo fichas nuevas sobre el tablero y desapareciendo otras, mientras la forma del tablero mismo va cambiando de inclinación, altura y tamaño. Puede que creas que sepas lo que va a pasar cuando rompas unas determinadas reglas, pero lo cierto es que no lo sabes. Al romper algunas reglas y crear un nuevo tablero de juego, las variables en movimiento simultáneo son tantas, y los efectos en cascada tan impredecibles, que pretender tener todo perfectamente bajo control es una fantasía. Debes afrontarlo con estoicismo:

¿Estamos ante un problema complejo? Depende de las reglas que rompamos. No eres el primero en plantearte romper reglas y romperlas. Dependiendo de la combinación de reglas que elijas romper y de cuál sea tu sector, podrías estar ante escenarios de complejidad variable, según el framework Cynefin. Durante todo el post, yo me he puesto en los zapatos de una empresa que rompe un set de reglas fundamentales de su situación y su sector, dando pie a un escenario complejo en el que no todas las consecuencias son tan previsibles como nos gustaría, pero es necesario dar el zapatazo porque el tablero de juego no nos está favoreciendo.

Sabemos que vamos a romper el equilibrio de mercado; sabemos que lo queremos romper a nuestro favor; hemos elegido cuidadosamente las reglas que nos van a dar una cierta ventaja competitiva; creemos haber identificado los mayores riesgos y oportunidades; hemos lidiado con las aporías que bloqueaban nuestras decisiones; y tenemos nuestros mapas de Wardley preparados, para navegar la incertidumbre. No sabemos exactamente donde llegaremos, pero estamos preparados para impulsarnos en la dirección adecuada.

No puedes prever con exactitud milimétrica cómo cada acción impactará en el sistema. Pero sí puedes ser metódico en cómo eliges las variables que tocas y en la dirección e intensidad del toque para empujar en la dirección adecuada. Igual no lo clavas a la primero, casi seguro que no, pero con cada ajuste estarás más cerca del resultado que buscas. Igual hasta haces hole in one.

Su nueva campaña, la de Jaguar, ha generado reacciones encontradas especialmente porque parece distanciarse de su público tradicional. A simple vista, el sector entero ha juzgado que es un error. Pero la realidad es que este tipo de movimientos raramente son impulsivos o accidentales. Me parece tremendamente naive pensar, tras 5 minutos de reflexión, tu juicio va a ser mejor que del equipo de, presumo, grandes profesionales que han impulsado este cambio estratégico durante muchos meses. ¿Es una cagada? Tal vez, no defiendo ni que sea acertado ni lo contrario. El escenario es demasiado complejo para juzgarlo en 5 minutos.

Si no eres capaz de identificar al menos eso, que no tienes información suficiente, creo que algo falla.

Romper normas, especialmente a este nivel, requiere planificación y propósito. ¿Está Jaguar creando un nuevo modelo que exponga las limitaciones del tablero anterior? ¿Están redefiniendo qué significa ser una marca de lujo en el siglo XXI? ¿o se está cayendo con todo el equipo? Todavía es pronto para saberlo, pero lo que está claro es que están jugando a lo grande y están yendo en una dirección muy específica.

El tiempo dirá si es una genialidad o un mierda pinchada en un palo. La línea entre ambas siempre es muy fina.

Porque diferenciarse no es un fin en sí mismo. Diferenciarse es el medio para construir un nuevo juego. Uno donde tus diferencias sean las nuevas reglas. Así que la próxima vez que pienses en «romper normas,» no te quedes en la superficie. Hazlo con método. Hazlo con causa. Y hazlo consciente de la complejidad en la que te mueves y la complejidad nueva que generan tus acciones.

Porque al final del día, no se trata de enfrentarte al status quo, sino de hace que sea irrelevante.

Y ahí, amigo mío, es donde está el verdadero juego.

¡Nos leemos!