Evita errores de Lead Scoring con las preguntas correctas

Las trampas, los errores de lead scoring están por todas partes, es difícil no tropezar con ellos. ¿Alguna vez te has preguntado por qué los representantes de ventas suelen mostrar cinismo cuando se mencionan los programas de lead scoring? Desde mi experiencia como líder de departamentos de Revenue en diversos sectores, puedo asegurarte que, sin importar la empresa, el producto o el buyer persona, a menudo se debe a que son ellos los que están planteando las preguntas correctas.

¿Por qué hay leads con alta puntuación que no saben lo que vendemos? ¿por qué se disparan triggers para contactar con cuentas que solo visitan el blog? ¿Por qué casi perdemos una venta porque un prospect listo para comprar que trató de concertar una demo apenas tiene puntos?

Y las respuestas, en la mayoría de los casos, se pueden resumir en que tu sistema de lead scoring no funciona.

 

Los desafíos de Lead Qualification desde una Perspectiva de Lead Scoring

Las Trampas del Lead Scoring: Estadísticas y Figuras que Muestran las Preocupaciones de la Industria

Comencemos con las estadísticas optimistas: ¿Sabías que, según una encuesta del Aberdeen Group, el 80% de las empresas de alto rendimiento utilizan Lead Scoring como parte de su proceso de Lead Qualification? (fuente)

Según Gleanster Research, solo el 25% de los leads generados son legítimos y tienen el potencial de convertirse. De esos leads legítimos, aproximadamente el 79% no se convertirá en ventas, dejando a las empresas con meros cinco clientes de cada 100 leads (Cognism). Un sistema de Lead Scoring poco fiable puede llevar a desperdiciar recursos persiguiendo las oportunidades equivocadas.

El Marketing and Sales Alignment research study muestra que el 74% de los encuestados sienten que sus herramientas causan desalineación entre marketing y ventas. La mayor consecuencia de un fracaso en la alineación de los esfuerzos de marketing y ventas son los leads que no convierten.

Aunque el 68% de los mercadólogos señalan el Lead Scoring como uno de sus principales impulsores de contribución de ingresos (Lenskold Group), sin embargo un estudio de Gartner de 2019 encontró que el 70% de los leads se pierden por un mal seguimiento debido a que el equipo de ventas no sabe a qué leads correctos contactar.

Por lo tanto, los leads que no se convierten causan desalineamiento, y la desalineamiento hace que los equipos dispersen esfuerzos en diferentes direcciones, finalmente impulsados por modelos de Lead Qualification poco fiables que generan desconfianza.

Finalmente, encontrando las mejores oportunidades de una lista de leads, los sistemas tradicionales de Lead Scoring son muy costosos en tiempo. Aunque identificar cada vez más clientes rentables aumentando la porción de la lista que analizamos puede incrementar las ventas, se requieren más recursos, causando que cada venta adicional smenos rentable.. Existe un equilibrio, y mantener el balance entre los dos es crucial (investigación).

En resumen:

• Las empresas de alto rendimiento necesitan Lead Scoring.
• La fiabilidad y la confianza en el modelo de Lead Scoring son preocupaciones importantes en la industria.
• Un mal Lead Scoring causa desalineación entre marketing y ventas.
• La mayoría de los sistemas de Lead Scoring requieren demasiados recursos y complejidad.

 

Los desafíos que tu modelo de Lead Scoring necesita superar

Bueno, afrontémoslo. Si nos pusiéramos con una lista completa de todos los desafíos que el Lead Scoring tiene que superar, llenaríamos todo el post con ellos. Según mi experiencia y los datos compartidos anteriormente, me encuentro cómodo reduciéndolo a estos 3 aspectos principales:

1. Dejar de quemar el tiempo y la moral de los SDR/AEs con leads de baja calidad.
2. Alinear los esfuerzos de Marketing y Ventas, construyendo confianza entre ellos.
3. Mejorar la eficiencia del equipo e impulsar la win-rate identificando oportunidades de alto valor.

¿Por qué estos 3 son los mayores desafíos? Veamos.

Como se afirma en esta investigación de Springer, un buen modelo de Lead Scoring prioriza los esfuerzos de ventas y marketing hacia los leads que tienen más probabilidades de convertirse en clientes mientras que esta otra investigación indica que solo el 36% de marketers creen que los esfuerzos, estrategias y objetivos de sus equipos de Marketing, Ventas y Customer Success están “completamente alineados” y el 41% incluso citó tener objetivos diferentes o manifiestamente desalineados.

Todo esto coincide con mi experiencia personal,  Hay 2 preocupaciones muy relacionadas que, sin importar con quién hables en la industria, seguramente surgirán como las más desafiantes: tener un modelo de puntuación en el que realmente puedas confiar Y que además pueda demostrar ROI y aumento de las ventas.

Al profundizar en la parte del ROI, esto afecta varias áreas: eficiencia en tiempo del equipo de marketing, tiempo desperdiciado de los SDR/AEs en SQLs de bajo valor, mala atribución de campañas en las puntuaciones, bajas tasas de conversión… al final del día, todo se reduce a confiar en que el modelo de Lead Scoring sea capaz de identificar correctamente las oportunidades y entregarlas a Ventas en el momento perfecto.

Bueno, estos son los desafíos.  Vale. Pero es importante profundizar si queremos llegar hasta los errores de Lead Scoring.  Es complicado hacer #TheRightQuestions si te quedas en la superficie. Específicamente, intento bajar al menos 3 capas cuestionando. Hagámoslo juntos:

La primera pregunta fue: «¿Cuáles son los desafíos que queremos resolver con Lead Scoring en primer lugar?». La respuesta son los tres puntos anteriores.

La segunda capa es: «¿Qué necesita un sistema de lead scoring para superar esos desafíos?» Fácil. La respuesta es que, identificar y entregar eficientemente los leads más prometedores a Ventas optimizando el ROI, requiere un sistema de Lead Scoring confiable y de confianza por todos los departamentos involucrados. En otras palabras, necesitamos implementar un modelo de Lead Scoring fiable y que genere confianza y mejore la cualificación de leads e identificación de oportunidades.

Y aquí viene el verdadero desafío, la tercera capa, donde las cosas empiezan a ponerse interesantes: «¿Qué nos impide tener un sistema de Lead Scoring confiable y de confianza por todos los departamentos involucrados?»

Ajá… Me alegra que hayas hecho esa pregunta, la respuesta no es simple. Se extiende a varios temas, elige el que prefieras:

• Crear un modelo de Lead Scoring confiable en el que toda la empresa confía requiere recursos significativos, especialmente tiempo de los marketers de Demand Generation. Incluso así, no hay garantía de precisión en los resultados.
• Para establecer confianza en los modelos de Lead Scoring, se necesitan dashboards de control fácilmente digeribles que ofrezcan perspectivas claras y accionables para Ventas y Marketing, demostrando inequívocamente el ROI. Nadie está muy seguro de cómo llegar a estos.
• Los silos entre Ventas y Marketing impiden modelos óptimos de Lead Scoring, ya que Marketing carece de información importante de los SDR/AEs para la calificación de leads y Ventas no puede confiar en un sistema opaco.
• Una vez que tienes uno, mantener el sistema de Lead Scoring actualizado con la estrategia empresarial en evolución y el catálogo de productos complejo, puede ser un desafío.

Es probable que te reconozcas en al menos 2 de esas respuestas. Específicamente la primera, el dilema de los recursos:

Es un dilema clásico al que se enfrentan los equipos de Demand Generation, sacrificando tiempo a cambio de mayor precisión y fiabilidad, como ha demostrado esta investigación. Cada equipo en cada empresa, decide en qué punto ha invertido todo el tiempo que puede dedicarle a este fin para la fiabilidad que obtiene.  Sin embargo, incluso si decidieras invertir tiempo a espuertas, hay un límite para este dilema, un punto en el que la inversión en el refinamiento del modelo no compensa para el equipo de marketing.

Pero incluso si resuelves esa parte, por sí sola no aborda el problema de la confianza generalizada en tu modelo de Lead Scoring. No es solo una cuestión de recursos, sino también de demostrar la calidad de los datos y su relación inequívoca con el ROI. Pero vayamos aún más lejos: aún si consigues todo lo anterior y logras tener un sistema de Lead Scoring confiable, será todo un nuevo reto hacer que evolucione al mismo ritmo que la estrategia, el catálogo y los objetivos de la empresa.

Así que, en resumen, lo que necesitamos es crear un sistema de Lead Scoring confiable, eficiente en términos de recursos y de confianza que demuestre el ROI y aporte insights accionables, superando los silos entre Ventas y Marketing.

Sólo eso, ¿eh..?

 

 

Los errores de Lead Scoring más comunes.

Y así llegamos a lo que prometía el título del post.

La buena noticia es que por hoy hemos terminado con las malas noticias y los grandes obstáculos desmoralizadores. La verdad es que no deberíamos obsesionarnos con la perfección, especialmente en un campo donde lo perfecto es CLARAMENTE enemigo de lo bueno. Conseguir la perfección en Lead Scoring es casi imposible. Conseguir que sea lo suficientemente bueno para obtener resultados deliciosos está a nuestro alcance. Soy un firme seguidor de la regla de Pareto, a menudo es cuestión de identificar el 20% de las cosas que necesitas hacer perfectamente para cosechar el 80% de los beneficios.

¿Sabías que según Forrester Research los maestros del Lead Scoring generan un 50% más de leads listos para la venta a un costo 33% menor? Eso es música para los oídos, ¿no es cierto?

Sin embargo, como sabemos, un programa de Lead Scoring desafinado puede ser la proverbial espina clavada en la carne, una fuente frecuente de desdén de los representantes de ventas y un obstáculo para la armonía entre marketing y ventas. Equipos desalineados, oportunidades perdidas y recursos malgastados son los sospechosos habituales cuando la melodía del Lead Scoring no da en la nota correcta.

No obstante, una sinfonía de Lead Scoring bien afinada podría ser tu billete al crecimiento de ingresos y la alineación del equipo. Muchas veces, ese 20% de las cosas que si se hacen mal pueden arruinar todo nuestro modelo de Lead Scoring, se encuentran en una lista corta de sospechosos habituales.

Profundicemos en las preguntas correctas para evitar estos errores de lead scoring y lead qualification típicos.

 

¿Estás sobrevalorando los datos demográficos?

Este es uno de los errores de lead scoring más comunes. El primer acorde que debes afinar es el equilibrio entre los datos demográficos y los de comportamiento. No caigas en la trampa de sobrevalorar los datos demográficos. En el mundo del lead scoring, los datos demográficos por sí solos son como una guitarra de una sola cuerda. Necesitas más para tocar una melodía. Si bien el cargo o el tamaño de la empresa pueden ser tentadores para obtener una puntuación alta, no tienen valor sin intención.

Los mejores conciertos son aquellos en los que el público participa, y lo mismo ocurre con los leads. Tus indicadores de mayor puntuación deben tener en cuenta acciones de alto valor, la frecuencia de las acciones y el engagement de la general de la cuenta.

 

¿Dependes demasiado de un solo modelo de lead scoring?

Diferentes productos, diferentes servicios, diferentes buyer personas… todos ellos requieren melodías distintas, diferentes mensajes, diferentes creatividades, diferentes canales… Entonces, ¿por qué confinarlos a un solo modelo de puntuación? La pregunta clave a considerar aquí es: ¿proporcionaría mejores resultados un modelo de puntuación adaptado específicamente a la buyer persona y la oferta de productos? ¡Claro que sí!

Por supuesto, como siempre, cuantos más sistemas de puntuación haya, más difícil será mantenerlos actualizados y plenamente funcionales para aportar valor. Por lo tanto, mi consejo es que, si tu modelo de lead qualification actual o principal aún no es genera suficiente confianza en todos los equipos de tu organización, soluciona eso primero. Si agregas nuevos modelos de calificación de leads antes de aprender a hacerlo correctamente, solo multiplicarás el caos.

 

¿Estás sufriendo de inflación de puntuación?

Otro fallo muy común en el lead scoring: puntuar en exceso todas las acciones que realiza el usuario.  Esto ya por sí solo es un error, pero cuando se une a no restar puntos cuando realizan (o dejan de realizar durante un tiempo) ciertas acciones, terminamos con hiper-inflación de puntos. Debemos cuestionar: ¿Hay acciones que realmente merecen ser puntuadas varias veces? Y si lo merecen ¿todas tienen el mismo valor ¿Estamos considerando la depreciación en el valor de las acciones a lo largo del tiempo?

Centrémonos en acciones significativas vinculadas a la «readiness» para la venta para mantener el scoring bajo control.

 

¿Cuándo fue la última vez que se auditó tu modelo de lead scoring?

Un modelo estático no es suficiente. Un modelo que funcionaba bien hace un año, puede ser un desastre hoy.  Evalúa regularmente el rendimiento de tu modelo y ajusta los criterios en función de los resultados del mundo real, como cambian los objetivos de tu empresa y los cambios del mercado. No es fácil, lleva tiempo (mucho más si tu modelo no tiene IA), pero es necesario. El comportamiento cambia, los productos cambian, la web y el contenido cambian… todo evoluciona y tu modelo de scoring debe evolucionar con ello.

 

¿Cuánto está participando ventas en el diseño del sistema de lead scoring?

Considera a los equipos de ventas y marketing como dos músicos. Si uno no confía en el otro, ¿podrán crear música juntos? La pregunta crucial aquí es: ¿estamos involucrando lo suficiente a nuestro equipo de ventas en la creación del modelo y refinando los criterios de puntuación en función de sus comentarios? Asegurar este enfoque colaborativo mejoraría significativamente la confianza en el sistema.

Marketing, sin suficiente feedback de ventas, solo puede tocar de oído. Ojo, hay músicos que tocan genial de oído, tienen un don, una intuición muy desarrollada que les permite hacer un buen trabajo.  Pero eso es la excepción, hace falta una buena partitura con anotaciones con sentido para que la canción suene bien.  Y no hablo de una reunión al semestre.  Hablo de canales de comunicación abiertos permanentes, hablo de equipos mixtos.

Si te das cuenta la pregunta no es si ventas está participando o no. Que algo participa se da por descontado. Lo que debes preguntarte es ¿es suficiente?

 

¿Deberíamos considerar herramientas de lead scoring impulsadas por IA?

La Inteligencia Artificial es la nueva virtuosa en el mundo del lead scoring, pero hay que pagar el precio. Literalmente.  Tanto económico como en tiempo de implementación. ¿Vale la pena invertir en adoptar herramientas de IA que pueden analizar grandes cantidades de datos y proporcionar puntuaciones precisas y dinámicas basadas en el compromiso y los patrones de comportamiento en tiempo real?

Bueno, esta pregunta correcta requiere su propio análisis:

 

Lead scoring impulsado por IA vs. lead scoring tradicional.

Las herramientas de lead scoring impulsadas por IA ofrecen una mayor precisión, adaptabilidad y escalabilidad en comparación con las herramientas tradicionales. Mediante el análisis de grandes conjuntos de datos e identificación de patrones complejos, los algoritmos de IA priorizan de manera más efectiva los leads, asegurando que tu equipo se enfoque en los prospectos adecuados.

Ventajas de las herramientas impulsadas por IA:

1. Mejor precisión y priorización
2. Se adapta con el tiempo para un rendimiento mejorado
3. Escalable a medida que crece tu base de datos
4. Visión holística con datos de comportamiento

Sin embargo, las soluciones impulsadas por IA pueden implicar costos iniciales más altos y una mayor complejidad.

Herramientas tradicionales de lead scoring:

1. Más fáciles de entender e implementar
2. Costos iniciales más bajos

¿La desventaja? Precisión limitada, actualizaciones manuales y desafíos de escalabilidad.

Entonces, ¿cuál deberías elegir? La respuesta depende de las necesidades, recursos y objetivos de tu organización. Evalúa tu situación específica y determina qué solución se alinea mejor con tus requisitos comerciales. Si tienes los recursos para invertir en lead scoring impulsado por IA, es probable que los beneficios a largo plazo superen los costos iniciales, proporcionando un sistema más efectivo y eficiente para identificar leads de alto valor.

Abordar estas preguntas puede ser el catalizador para transformar tu programa de lead scoring en una máquina de ventas, aumentando la confianza de tu equipo de ventas en el de marketing.

 

Nota final: Hacia un Lead Scoring Armonizado con #TheRightQuestions

A medida que atravesamos el vasto terreno del lead scoring, queda claro que la clave para superar los obstáculos radica en hacer persistentemente las preguntas correctas y buscar las respuestas más reveladoras. No importa qué tipo de negocio operemos o en qué industria estemos, debemos tener en cuenta las sutilezas dentro de nuestra estrategia de lead scoring.

Demografía y patrones de comportamiento, personalización en lugar de generalización, vigilancia contra la inflación de puntuaciones, actualizaciones frecuentes del modelo, fomento de la colaboración entre marketing y ventas, y adopción de IA; estas consideraciones reflejan la melodía central que hemos estado orquestando. Si bien puede parecer desafiante, navegar por estos aspectos con las preguntas adecuadas como nuestras guías puede acercarnos genuinamente a dominar el arte del lead scoring.

Como líderes, debemos crear un sistema confiable que inspire confianza, alineación y entusiasmo en nuestros equipos. Debemos aspirar no solo a que la música continúe, sino a que evolucione, invitando a todos a la pista de baile del crecimiento y el éxito en ingresos. La clave no es temer a las notas discordantes o a los ritmos desafiantes, sino anticiparlos, aprender de ellos y permitir que perfeccionen nuestra actuación. Después de todo, el lead scoring no es solo una estrategia comercial; es la sinfonía que componemos para nuestro camino hacia el crecimiento